Дали некогаш си влегол во маркет само за леб и млеко, а си излегол со полна корпа куп производи и чувство на вина кое расте откако ќе ја поминеш вратата на продавницата? Без грижи, не e дека тебе ти оди лошо со парите – твоите чувства и твојот ум едноставно паѓаат на триковите на т.н. предвидлива ирационалност.
Економската наука со децении се потпираше на тоа дека луѓето се рационални суштества во купувањето, но реалноста докажува дека кога купуваме, емоциите и биологијата секогаш го победуваат сувото математичко знаење и логиката. Финансискиот успех не е прашање на математика, туку прашање на разговор помеѓу умот и срцето.
Парите и посакуваните предмети ти ја искривуваат перцепцијата на физичката реалност
Парите не се само хартија со бројки, тие се моќен психолошки симбол кој буквално ти го менува гледањето и перцепцијата на нештата. Еве некои психолошки принципи
- Чувствата влијаат врз перцепцијата на објективната реалност
Колку нешто ни е поважно, поегзистенцијално значајно, по посакувано во животот, толку умот повеќе ја „надувува“ неговата физичка слика во нашата глава. Убавината, големината и привлечноста на нештата е поврзана со желбата за нивно поседување.
- Кавгите околу финансиите се поразорни од кои било кавги помеѓу сопружниците
Кавгите околу финансиите многу поточно предвидуваат кој ќе се разведе во споредба со несогласувањата околу децата, куќните обврски или интимниот живот. И уште понеобично – овој резултат е ист и кај богатите и кај сиромашните парови. Конфликтот не доаѓа од сумата, туку од емоциите поврзани со неа.
- Идејата за пари како штит од болка и повредување (но и како изолација)
Бидејќи парите се клучен социјален ресурс, самото активирање на идејата за пари во нашиот ум радикално го менува нашето психичко функционирање. Современите истражувања покажуваат дека штом луѓето преку некоја експериментална манипулација (може да е едноставна задача во која треба да бројат банкноти) се поттикнати да размислуваат за финансии, нивното однесување драматично се менува па:
* поединците известувале дека чувствуваат помал страв од смртта
* покажуваат послаба чувствителност на физичка болка
* доживуваат помала болка при социјално одбивање.
Меѓутоа, оваа психолошка самодоволност има и своја темна страна. Истовремено, луѓето кај кои е активирана идејата за пари значително повеќе се дистанцираат од другите: тие се помалку склони да побараат помош кога решаваат тешка задача, помалку се склони да му помогнат на странец, претпочитаат да работат сами отколку во тим и одбиваат групна игра. Парите нè прават побезбедни во сопствените очи, но нè осиромашуваат социјално.
Парите како алатка или како дрога?
Зошто нашиот однос кон парите е толку страствен?
Науката го објаснува ова преку два различни механизми:
- Парите како средство, алатка: Ова е рационалното сфаќање според кое парите се само инструмент. Тие ни служат за да обезбедиме важни работи во животот – храна, покрив над главата, образование, здравствена заштита, патувања…
- Парите како дрога: Современите невронаучни истражувања покажуваат дека парите веќе одамна престанале да бидат само алатка. Тие функционираат како сурогат за биолошка награда, односно како дрога. Кога луѓето се вклучени во финансиски активности и кога остваруваат парична добивка, функционалната магнетна резонанца (fMRI) покажува активирање на истите мозочни центри за наградување кои се активираат кај зависниците од кокаин и морфиум кога ја примаат својата доза. Кај одредени поединци, јачината на овој невролошки импулс е толку силна што самото собирање и трупање пари станува крајна цел и смисла на животот, целосно отсечена од реалната потреба за трошење.
Купувам, значи постојам
Во модерното потрошувачко општество, производите не се купуваат само заради нивната основна функција, туку заради нивното психолошко значење. Разликите во потрошувачката настануваат затоа што ние производите не ги купуваме поради она што тие физички се, туку поради она што тие симболично значат. Купувајќи одреден производ, ние купуваме идентитет и идеја.
Потрошувачката и социјалните сигнали
– Сигнализирање на сопственото јас: Преку изборот на производи ние и праќаме порака на околината кои сме и какви вредности застапуваме. Купувањето на урбан велосипед наместо автомобил и користењето на стаклено шише за вода е социјален сигнал дека сме еколошки освестени поединци кои се грижат за здравјето.
– Дефинирање на идентитетот во кризни периоди: Ова е исклучително видливо кај адолесцентите чие сопствено јас е сè уште неформирано и нејасно. Тие очајнички се потпираат на производи кои во нивните очи го претставуваат идентитетот кој сакаат да го усвојат – затоа користат прекумерни количини лосиони по бричење, пушат цигари или пијат алкохол. Исто така, драстични промени во потрошувачката се случуваат по големи животни пресврти, како што се болно раскинување на долготрајна врска или соочување со првото родителство.
– Припадност кон посакувана социјална група: Автомобилот Мерцедес со кој иселениците се враќаат во родното место за време на празниците не е само сигурно превозно средство; тој е материјален доказ со кој на заедницата и се праќа сигнал: „Успеав во животот, мојата одлука да заминам во странство се исплатеше“.
Решавање на внатрешниот несклад преку паричникот
Една специфична психолошка ситуација е клучна за разбирање на модерната потрошувачка: ние трошиме пари секогаш кога постои болен јаз меѓу она што моментално сме и она што очајнички би сакале да бидеме. Трговците и маркетинг агенциите совршено го познаваат овој емоционален конфликт и го поттикнуваат во вистинско време (на пр. производи за слабеење пред лето).
Дарвин во продавница: Вродени потреби
Модерниот човек чекори низ продавниците опремен со психолошки карактеристики кои биле обликувани од еволуцијата со цел на нашите предци да им обезбедат преживување и репродукција:
- Зошто ги сакаме сендвичарниците со масна, солена и калорична храна ?
Човечкиот вид еволуирал во сурова средина каде снабдувањето со калории било крајно нестабилно, па мозокот нè програмирал да лудуваме по масти и шеќери за да преживееме и кога ќе стигнеме до нив да ги конзумираме неконтролирано.
– Избегнување на болести и опасности: Вестите за појава на салмонела или ГМО состојки кај одреден бренд во истиот момент ја уриваат неговата продажба до нула. А една единствена кражба во соседството ја запечатува одлуката на сите сопственици во улицата итно да подигнат кредити за инсталација на скапи безбедносни врати.
– Борба за статус и репродуктивен успех: За да им сигнализираат на потенцијалните партнерки дека поседуваат супериорни ресурси, мажите се подготвени импулсивно да купат упадливи луксузни добра – спортски автомобили, мотори или кубански пури (исто како што машкиот паун се истакнува со опашката). Жените, пак, трошат на козметика и третмани, свесно преземајќи дури и здравствени ризици (солариуми, диетални производи) за да изгледаат попривлечно.
– Лажниот статус како компромис: Доколку поединецот нема реална финансиска моќ да си го дозволи овој социјален статус, неговата еволутивна потреба за почит го принудува на ирационален компромис: тој купува фалсификувани производи со видливи ознаки на брендови (на пр. лажна чанта Луј Витон).
– Грижа за потомството: На рационалните луѓе (дури и на најголемите скржавци) ништо не им е скапо кога купуваат за своите деца. Истражувањата на свадбите покажуваат дека подароците се поголеми доколку генетската сродност е посигурна (поголеми подароци се добиваат од мајчината страна на семејството, која е генетски „посигурна“ во нас).
Како нè мамат трговските центри (Архитектура на изборот)
Продавниците се вистински лаборатории на применета психологија на изборот. Ништо во нив не е поставено случајно; секој метар квадратен е дизајниран да ве натера да потрошите повеќе преку суптилни поттурнувања:
– Просторен распоред: Најосновните артикли кои му се потребни на секое домаќинство се секогаш позиционирани во најдалечниот можен агол од влезот на продавницата. За да стигнете до нив, вие сте принудени физички да пропешачите низ целата должина на маркетот, поминувајќи покрај стотици примамливи „шарени артикли“ на полиците. Ова драстично ја зголемува веројатноста за непланирано или импулсивно купување.
– Полици пред касите: Додека чекате во ред за плаќање, вие сте долготрајно изложени на полици со ситни слатки работи, мастики и др. Во тој момент, вашиот мозок е веќе длабоко уморен од донесување на десетици одлуки за време на пазарувањето, вашата когнитивна контрола е на најниско ниво и вие без размислување ги земате тие производи.
– Амбиентална манипулација: Употребата на пријатни мириси на свежи печива насочени директно кон возилата или пешаците пред продавницата ги привлекува луѓето да влезат. Исто така, темпото на музиката во позадина директно диригира со вашето движење: за време на празнични попусти се пушта брза и весела музика која го подигнува нивото на возбуда. Во рестораните, пак, истражувањата покажуваат дека пуштањето на класична музика во позадина (наместо поп или тишина) ги тера гостите ирационално да нарачуваат многу поскапи јадења и елитни вина!
– Допир и бесплатни примероци: Кога потрошувачот ќе допре производ (на пр. нов iPhone или свилена кошула), во неговиот ум се развива предвремено чувство на сопственост. Бесплатните примероци ја активираат моќната еволутивна потреба за да возвратиме – се чувствуваме должни да го купиме производот за возврат, затоа што некој ни дал нешто гратис.
– Лажна итност и акции: Написите „до истек на резервите“ или „само за првите 10 купувачи“ создаваат вештачка итност. Луѓето многу повеќе се потпираат на информацијата колку е нешто „намалено“ отколку на реалната вредност во апсолутна смисла. Така, во трговски центар купуваме колбаси на акција намалени од 200 на 160 денари, иако во продавница, со ист квалитет можеме да ги најдеме за 120.
– Аверзија кон екстреми (Ефект на средна опција): Ако во продавница има два фотоапарати (од 3 109 и 3.569 денари), изборот е еднаков. Но, ако трговецот додаде трет, прескап апарат од 5.069,99 денари (кој никој не го купува), тој веднаш ја активира нашата „аверзија кон екстреми“. Преференциите на луѓето масовно се менуваат и двојно повеќе купувачи почнуваат да ја избираат средната опција од 3.569 денари, мислејќи дека избрале најпаметно.
Картичките се „психолошка анестезија“
Изборот на средството за плаќање директно влијае врз износот што го трошиме. Граѓаните сè повеќе обожуваат да плаќаат со картички или контактно преку телефони, мислејќи дека тоа е исто како и кешот. Но, психологијата го докажува спротивното:
- Феноменот „Болка од плаќање“:
Оваа болка е максимална при плаќање во кеш, а минимална при плаќање со картичка.
Зошто картичките помалку „болат“?
Готовината ја доживуваме како „вистински“ пари. Кај картичките (особено кредитните) постои временско и физичко раздвојување меѓу чинот на купување и реалното заминување на парите од сметката. При плаќање со картичка, оваа привремена или перципирана временска разлика ја „анестезира“ болката, па имаме помало чувство дека навистина се разделуваме од парите.
Како картичките нè прават дебели и сиромашни?
Истражувањата кои ги анализирале реалните фискални сметки на купувачите откриле шокантен феномен: луѓето кои плаќаат со картички значајно почесто купуваат импулсивни, нездрави и вискокалорични производи, како што се чипс, торти, крофни или пудинзи. При плаќање со кеш, силната „болка од плаќање“ успешно се судира со нашиот импулс за брза нездрава храна и нè кочи. Кај картичките, таа кочница е оневозможена и сите нездрави производи завршуваат во нашата кошничка. Затоа, одете во маркет исклучиво на „готовинска диета“, со прецизна сума на хартиени пари во вашиот џеб.
Психологија на задолжувањето – Замислување на иднината
Отприлика секое второ домаќинство во Македонија е кредитно задолжено, главно станбени и ненаменски кредити. Додека некои кредити се плод на рационална проценка (вложување во стан или образование), задолжувањето често е последица на чиста ирационалност.
- Уживање сега, плаќање после: Сите кредити ја таргетираат нашата добро потврдена психолошка пристрасност да ја потценуваме важноста на идните настани во споредба со сегашните. Идејата за моментално уживање во некое луксузно добро (на пр. купување на најновиот iPhone на кредит) ни е исклучително привлечна, а помислата дека ќе го отплаќаме со години во иднината не ни звучи толку страшно во моментот на потпишување.
- Социјално споредување: Нашата потреба за градење слика за себе преку споредба со другите нè турка во долгови. Честопати поединци, откако ќе се преселат во нова населба, каде луѓето возат подобри автомобили, веднаш земаат кредит за нов автомобил, иако стариот им е целосно функционален – сè со цел емотивно да се приближат до социјалната група на која сакаат да ѝ припаѓаат.
Типови на личности склони кон долгови: Оние со ниска самоконтрола (неможност за одложување на задоволството) се екстремно склони кон долгови. Исто така, оптимистите подигаат просечно двојно поголеми кредити од песимистите бидејќи нереално го потценуваат времето потребно за отплата.
- Субјективно доживување на товарот: Истражувањата покажуваат дека психичките потешкотии и стресот кај луѓето не е поврзана со реалната физичка големина на долгот, туку нивната субјективна проценка за тоа колку тој долг реално ги оптоварува. Овој товар е помал доколку кредитот е подигнат за предмети во кои се ужива долгорочно и секојдневно (стан, кола), бидејќи секојдневното користење ја ублажува болката од плаќање на месечните рати.
Како да ја победиш болната неразумност при купувањето?
Оди на „готовинска диета“
Кога одиш на пазарување во големите маркети, остави ги картичките и телефонот дома. Земи со себе исклучиво прецизно пресметана сума во хартиени банкноти. Со овој едноставен чин, ти ја активираш природната „болка од плаќање“ која ќе дејствува како моќен психолошки штит. Таа физички ќе те сопре да ги полниш кошничките со непотребни производи на акција или со нездрави грицки пред касата.
Купувај искуства, а не материјални работи
На материјалните работи (облека, нов телефон или автомобил) нашиот мозок се навикнува енормно брзо преку процесот на хедонистичка адаптација. По само неколку дена, предметот станува обична реалност и престанува да генерира среќа.
Но, искуствата (патувања, концерти, излегувања со пријатели или личните доживувања при тоа) се отпорни на навикнување. Ние нив ги проживуваме три пати: додека ги планираме, додека траат и со години потоа додека ги прераскажуваме на пријателите. Искуствата го градат нашиот личен идентитет, потешко се споредуваат со туѓите и нè поврзуваат со луѓето на длабок и смислен начин.
Прелажи го мозокот со помали задоволства
Бидејќи човечкиот ум најмногу ужива во првиот залак од храната или во првиот момент од купувањето, допаминот како регулатор на нашето однесување, ти можеш стратешки да го прелажеш твојот систем за наградување. Наместо да потрошиш поголем буџет на една поголема работа одеднаш (на пр. да купиш една чоколада од 300 грама), распредели го буџетот на повеќе ситни задоволства низ одреден временски период (купи три пати по една чоколада од 100 грама во различни недели). Секое ново купување со временско растојание го запира процесот на навикнување и ти обезбедува независни, превкусни „први залаци“. Исто така, често помага одложувањето на купувањето за да уживаш во бесплатното чувство на слатко исчекување.
Олесни си го штедењето со помош на технолошките услуги
Луѓето се природно инертни, мрзливи и покажуваат силна пристрасност кон зачувување на состојбата каква што е status quo-то . Наместо секој месец да се мачиш, да се бориш со себе и својата волја и со тешкотија да одлучуваш дали да тргнеш пари на страна од платата, префрли и ја одговорноста на технологијата.
Во банката активирај траен налог кој веднаш по пристигнувањето на платата автоматски ќе префрла одреден износ на твојата наменска штедна сметка. Со овој потег, ти ја менуваш твојата природа. Парите ќе заминат во заштеда пред твојот мозок воопшто да добие шанса да ги види и да ги потроши импулсивно. Твојата внатрешна мрзеливост и инертност сега конечно започнуваат автоматски да работат во директна корист на твојата долгорочна сигурност, мир и среќа!
Мудро постигнување на целите: Од намери во дело
За крај, доколку сакаш твоите одлуки навистина да успеат, престани да користиш магливи и апстрактни желби како „од следниот месец ќе штедам повеќе“. Твојот ум бара прецизност. Примени и дефинирај ја целта на пример вака:
„Во текот на следните 12 месеци (увременето), јас ќе одвојувам точно по 2.000 денари секој месец со цел да заштедам вкупно 24.000 денари (мерливо) кои ќе ги искористам исклучиво за моето летување (релевантно), така што тие средства ќе ги префрлам на штедна сметка на денот на исплата (достижно и одредено).“
Кога ќе го направиш ова, финансиската дисциплина престанува да биде мачење и станува чист, лесен и автоматски процес во твојот живот. Преземи го воланот уште денес!
Секогаш кога ќе посегнете по луксузен бренд, скап парфем или најнов гаџет, запрашајте се:
„Дали го купувам овој производ затоа што ми треба неговата физичка функција, квалитет, издржливост или се обидувам да купам социјален статус, почит и самодоверба кои чувствувам дека ми недостасуваат?“
Кога ќе сфатите дека самодовербата не се продава во кутија со панделка, ќе престанете да плаќате камати за туѓото мислење.
Емина Петкова – Психолог при канцеларијата за Бесплатна правна помош и психо-социјална поддршка
Оваа активност е дел од проектот „Чекориме од зајакнување кон промена“ финансиски поддржан од The Kvinna Till Kvinna Foundation и Шведска.
